廣告運(yùn)動(dòng),無(wú)不是公關(guān)先行,兩者協(xié)同運(yùn)作。我們也可以看到,在這樣的協(xié)同策略下,廣告的效率不斷最大化,更進(jìn)一步的完成企業(yè)的目標(biāo)。實(shí)際上,許多中國(guó)的中小企業(yè)都意識(shí)到了廣告投放、終端促銷、公關(guān)策略等等都是企業(yè)整合營(yíng)銷中的一部分,但是在操作中他們的大多數(shù)對(duì)整體運(yùn)用這些策略為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)感到力不從心,至少,我們還沒(méi)有看到更多的企業(yè)在市場(chǎng)上采取相應(yīng)的行動(dòng)! 

  因此,對(duì)廣大的中國(guó)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō),如何抓住當(dāng)前中國(guó)的實(shí)際情況,在廣告投放中運(yùn)用好公關(guān)策略,便成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題! 

  廣告行業(yè)經(jīng)常用結(jié)婚來(lái)形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結(jié)婚喜事的風(fēng)光和體面,就像傳播的追求是傳播效果,傳播效果越突出越好。媒介載體是工具,好比婚禮中的衣裝、場(chǎng)地、酒宴等的選擇,能幫助傳播事件,并從許多細(xì)節(jié)傳遞出事件的獨(dú)特信息。如何傳播是策劃,好比時(shí)下的專業(yè)婚禮策劃,對(duì)廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時(shí),配合著大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng),更像是結(jié)婚加個(gè)大鞭炮。效果大大增強(qiáng)。公關(guān)就是那使廣告更加為人昭知,更加轟動(dòng)和風(fēng)行的一記響炮! 

  自從“公關(guān)第一,廣告第二”的理念進(jìn)入中國(guó)企業(yè)的視野,許多企業(yè)開(kāi)始重視起公關(guān)和廣告投放的比例,這是必然的結(jié)果。難道結(jié)婚鞭炮大了怕人笑!?關(guān)于企業(yè)廣告投放的公關(guān)運(yùn)用,并非如理論語(yǔ)言那樣復(fù)雜,其實(shí)這一個(gè)主題在本土企業(yè)和國(guó)際企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用都非常多,并不遙遠(yuǎn),并不神秘! 

  例如:  

  實(shí)際行動(dòng)一:預(yù)告性地用可造媒體資源的宣傳配合

  企業(yè)的促銷人員,企業(yè)的銷售終端,企業(yè)的產(chǎn)品包裝,企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體,與電視、報(bào)紙等媒體比較起來(lái),具有更大的靈活性、形象性和即時(shí)性,可以充分地配合傳播廣告活動(dòng)的開(kāi)展,進(jìn)行預(yù)告性傳播,成本低,并往往容易操作,還能及時(shí)捕捉顧客或觀眾的放映不斷進(jìn)行調(diào)整,其效果也是立竿見(jiàn)影的。蒙牛的超級(jí)女生行銷就是最好的證明,所有酸酸乳的銷售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級(jí)女生的宣傳,強(qiáng)勢(shì)整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量,對(duì)兩者來(lái)說(shuō)都是絕佳的宣傳! 

  實(shí)際行動(dòng)二:預(yù)告性經(jīng)銷商會(huì)議

  企業(yè)的各種會(huì)議對(duì)鼓舞企業(yè)士氣,增加成員團(tuán)結(jié)有重要作用,但除此之外,企業(yè)會(huì)議還有廣告和公關(guān)的功能。我們的媒介代理客戶安徽?邓帢I(yè),也采納了這樣的策劃,即把經(jīng)銷商會(huì)議開(kāi)成新聞發(fā)布會(huì),既安內(nèi),又揚(yáng)外,使經(jīng)銷商信心大增,員工士氣大增,非?尚泻蛯(shí)效。

  除了以上兩個(gè)例子,還有很多的行動(dòng)。不難看出,大企業(yè)也好,小企業(yè)也好,都在運(yùn)用這個(gè)被忽視的細(xì)節(jié)進(jìn)行操作,進(jìn)行多種形式的“第二傳播”。這個(gè)運(yùn)作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性! 



  簡(jiǎn)言之,使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中和公關(guān)活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作有如下幾個(gè)方面:  

  第一個(gè)方面:廣告片,廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性,娛樂(lè)性  

  很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請(qǐng)名導(dǎo),名人,名創(chuàng)意,由此可以發(fā)掘出附加的價(jià)值,為新聞性,娛樂(lè)性的東西大做文章,是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導(dǎo)演張藝謀和著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍聯(lián)手打造的大作,在行業(yè)引起不少反響,名導(dǎo)和名藝術(shù)家起了作用。和我們有過(guò)幾年媒體代理合作的廣東房地產(chǎn)商時(shí)代集團(tuán)的“時(shí)代玫瑰園”項(xiàng)目,在國(guó)際廣告公司中采納了臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意,并配合推出了系列廣告作品,全城議論大象的粉紅色,關(guān)注度提升,名創(chuàng)意起了作用。說(shuō)娛樂(lè)性就更有趣了,周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時(shí)候,同時(shí)作為高露潔的“冰爽之星”而活躍,廣告借助影視娛樂(lè)擴(kuò)大了傳播效果! 

  第二個(gè)方面:企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)展環(huán)節(jié)活動(dòng)的新聞傳播性  

  現(xiàn)今,媒體播報(bào)的新聞和資訊包羅萬(wàn)象,不止國(guó)際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞,娛樂(lè)也有娛樂(lè)新聞,只要能夠成功挖掘出吸引點(diǎn),針對(duì)不同人群均可實(shí)現(xiàn)有效的新聞傳播。因此,企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過(guò)程,公關(guān)活動(dòng)等本身就具有新聞性,既可作為各種媒體的素材,同時(shí)又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過(guò)程進(jìn)行傳播,可以稱呼為“第二傳播”。  

  第三個(gè)方面:企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動(dòng)新聞化  

  從前央視的《新聞?wù){(diào)查》欄目有句十分生動(dòng)的宣傳語(yǔ):“正在發(fā)生的歷史,新聞背后的新聞”。吸引大眾關(guān)注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng),就是正在發(fā)生的歷史,也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺(tái)。企業(yè)參與到重大事件中去,不僅是贏得了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段的傳播空間,更是變身為事件的創(chuàng)造者之一,主動(dòng)地參與了歷史的書(shū)寫,締造營(yíng)銷案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號(hào)迅速建立了高度的品牌知名度,是一次成功的事件營(yíng)銷,在2005年的神州六號(hào)發(fā)射更是專門制作了飛天廣告,并全程贊助了直播。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)大的聯(lián)想和信任感,無(wú)形中增加了人氣與偏好! 

  第四個(gè)方面:企業(yè)傳播活動(dòng)的記錄、提煉和推廣

  企業(yè)傳播活動(dòng)的過(guò)程和事件,本身就是豐富的實(shí)戰(zhàn)案例,非常寶貴,能直接成為MBA的教材故事。如1996年,反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書(shū),就是由《南風(fēng)窗》的總編譚啟泰寫的,但謀事在人,此書(shū)出奇的發(fā)行超過(guò)百萬(wàn)冊(cè),這樣的奇跡甚至超過(guò)了,原來(lái)傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長(zhǎng)歷程和思考變?yōu)殂U字,也完成了企業(yè)品牌的塑造和進(jìn)一步升值。  

  綜上所述,廣告投放和公關(guān)相協(xié)同有許多形式和手法。把廣告的產(chǎn)生過(guò)程和公關(guān)活動(dòng)的籌備過(guò)程當(dāng)作傳播活動(dòng)的起點(diǎn),記錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié),以策劃記實(shí)等形式出版書(shū)籍,進(jìn)行文本營(yíng)銷,便是“第二傳播”(注:“第二傳播”概念由職業(yè)傳播人周澗在《第二傳播》一書(shū)中提出,定義為對(duì)廣告行為本身的信息延伸和再度張揚(yáng))。第二傳播有助于企業(yè)拓展廣告?zhèn)鞑サ囊曇埃瑢?shí)現(xiàn)更加多樣化的有深度的宣傳,將是今后廣告的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)! 

  企業(yè)需要掌握好廣告投放的公關(guān)傳播,并且要加強(qiáng)傳播技巧、手法和效果,敏銳捕捉每個(gè)可用以傳播的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié),迅速總結(jié)成功規(guī)則的神奇力量,我作為執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)的代表,也希望我們同行可以互相多交流,多總結(jié),多關(guān)注這方面的操作,并奉獻(xiàn)出來(lái)寶貴經(jīng)驗(yàn),必能將中國(guó)的企業(yè)和廣告?zhèn)鞑胍粋(gè)新的階段。中國(guó)企業(yè)會(huì)走的更好!   




陳亮:執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)執(zhí)行媒體總監(jiān),資深廣告媒體傳播專家,多年媒介工作經(jīng)驗(yàn),致力于中國(guó)企業(yè)媒介傳播經(jīng)驗(yàn)的積累和研究,兼任穗廣媒體廣告公司媒介總監(jiān),廣東時(shí)尚頻道廣告公司媒體總監(jiān),北京中視匯合傳媒公司媒體總監(jiān)等多家國(guó)內(nèi)外企業(yè)媒介傳播顧問(wèn),曾服務(wù)于廣東健力寶集團(tuán)、美國(guó)銀子彈啤酒、廣州香雪制藥、廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)、等國(guó)內(nèi)外100多家企業(yè)的品牌廣告投放和媒介投放策略實(shí)施等工作。 著有媒體傳播著作《攻略-中國(guó)企業(yè)媒介戰(zhàn)略方法》等,電話:020-61207588,www.zhixingli.com,電子郵件:gd6288@163.com